Każdy, kto zetknął się z teorią reklamy słyszał o tym, aby skupiać się na korzyściach wynikających z produktu, a nie na jego cechach. Jest to tak oklepana i UDOWODNIONA zasada, że nie przyszłoby mi do głowy o niej pisać, gdyby nie fakt, że rzadko się ją stosuje.
Procent wszystkich reklam, jakie wypuszcza się do polskiego odbiorcy, które trzymają się tej zasady, jest mały - zbyt mały.
Dogmat, który krąży w mojej branży brzmi: "Klient kupuje rozwiązanie jego problemów, a nie produkt."
Kupujemy zabezpieczenie przyszłości naszych dzieci, a nie pakiet ubezpieczeń. Właśnie dlatego interesuje nas przede wszystkim stopa zwrotu, a nie to ile lat firma ubezpieczeniowa istnieje na rynku. Kupujemy wygodę dojazdów do pracy, a nie półtora tonową konstrukcję z metali i kompozytów, zwaną samochodem. Kupujemy czyste i zdrowe zęby, a nie pastę do zębów. Może czasami nie kupujemy jakiejś racjonalnej korzyści, może płacimy za bycie "cool" bo tacy są ludzie używający danego produktu - nadal jednak kupujemy korzyści.
To, co robimy w rzeczywistości - płacimy za tubkę pasty do zębów, rzadko jest tym samym, co jest naszym faktycznym celem - płacimy za nadzieję utrzymania czystych i zdrowych zębów.
Jeśli odwołujesz się do korzyści, to działasz na emocje i logikę klienta. Jeśli odwołujesz się do samych cech, to działasz tylko na logikę.
Pisałem już, że większość dzisiejszych transakcji odbywa się na podłożu emocjonalnym. Moglibyśmy spytać 100 gospodyń domowych o każdy markowy produkt jaki kupują z prośbą racjonalnego wytłumaczenia wyboru.
To nie są cechy-fakty ale cechy-opinie [oczekiwane korzyści]. Pytamy o fakty, słyszymy cechy-opinie. To są opinie/ przekonania wykreowane przede wszystkim przez reklamę bądź przez znajomych.
| Mała uwaga: fakt, że usłyszymy z ust naszych ankietowanych cechy, pośrednio świadczy też o tym, że nie można pytać otwarcie klientów jaki typ reklamy działa na nich najlepiej. Zwykle odpowiedzą Ci, że jest to reklama racjonalna, bo w ich przekonaniu podejmują tylko racjonalne decyzje. |
Wyższa skuteczność reklam opartych na korzyściach to udowodniony dogmat. Jeśli Twoimi doradcami ds. reklamy są klienci, a nie ich czyny, to szukaj w tym przyczyn niepowodzeń.
Wracając do cech-opinii. "Tańszy" nie musi być faktem. Bo tanie, niemarkowe buty (tzw. "podróby") mogą być tanie nominalnie (tzn. mało za nie zapłaciliśmy), ale prawdopodobnie będą realnie droższe od markowych, bo szybko się zniszczą i trzeba będzie je częściej kupować. W rezultacie da to cenę wyższą od markowych. Klient jednak policzy to dopiero, gdy tego doświadczy, JEŚLI policzy. Do tego czasu kupi ileś par tych niemarkowych butów.
W teorii mówimy o "iluzji pieniądza" - ludzie nie umieją lub nie próbują policzyć realnych cen danych towarów. Wierzą w to, co mówi im cena, kierują się więc emocjami, nie logiką.
Korzyści to język emocji. Cechy to język logiki. Poleganie na logice potencjalnego klienta jest ryzykowne. I jak już pisałem w artykule "Wizualizuj by zapanować nad emocjami klienta", brak logiki podczas zakupów nie znaczy że klient jest głupi. Może być zbyt zajęty, leniwy lub niedoinformowany by dobrze zrozumieć jakie faktyczne korzyści dają mu cechy, o których piszemy.
Daj klientowi na tacy wszystko, a Cię pokocha. Bardziej niż "dlaczego", interesuje ich "co ja z tego będę miał". I tak jest z większością ludzi. Oczekują rozwiązań podanych na tacy.
Tony Buzan, niekwestionowany autorytet w kwestii pojmowania przez ludzi świata, stwierdził:
(...) |
| |
Pełna treść tego i 457 pozostałych artykułów zarezerwowana jest dla Płatnych Abonentów CzasNaE-Biznes.
Piotr Majewski.
Specjalizuje się w e-biznesie i marketingu internetowym od 1998 roku. Jest redaktorem CzasNaE-Biznes. Pod takim samym tytułem została wydana jego książka o e-biznesie.
Zaprojektował od strony merytorycznej największy program szkoleniowy z zakresu e-biznesu w Polsce - FIRMA XXI WIEKU - z którego skorzystało 1900 osób.
Należą do niego również system mailingowy impleBOT.pl, oraz platformy sprzedające szkolenia e-learningowe (Ekademia.pl) i szablony stron www (WebHandel.pl).
Kategorie: Copywriting
Nie jesteÅ› zalogowany.
| |
e-Marketing
Copywriting
Badania Marketingowe
Reklama w Internecie
e-Biznes
Biznes Plan
Hosting
Webdesign
e-Commerce
Aukcje Internetowe
Sklepy Internetowe
Programy Partnerskie
Płatność Internetowa
