Proces tworzenia kampanii e-mailingowej

Oto jak wygląda proces przygotowania i przeprowadzenia kampanii e-mailingowej.

Wiele firm pomija większość z tych kroków. Jakkolwiek można przeprowadzić kampanię nie wykonując tych wszystkich czynności, pominięcie ich będzie miało znaczny wpływ na drastyczny spadek skuteczności kampanii.

1. Ustalenie celu kampanii

Pierwszym, banalnym, ale często pomijanym krokiem jest jasne ustalenie celu kampanii. Wiele kampanii jest tworzonych bez jasno określonego celu, albo wbrew temu celu lub najczęściej w oparciu o zły cel, jakim najczęściej jest skierowanie jak największej ilości osób na naszą stronę www.

Z naszych doświadczeń wynika, że 2krotnie częściej klikany e-mail może wygenerować 2 razy mniej klientów. Innymi słowy e-mail rzadziej klikany, ale więcej mówiący klientowi może wygenerować nawet 2 razy więcej klientów.

Typowe cele kampanii reklamowych:

Skierowanie jak największej ilości osób na nasza stronę
Zbudowanie własnej listy adresowej,
Pozyskanie zapytań od potencjalnych klientów,
Wygenerowanie sprzedaży,
Przeprowadzenie badania marketingowego

2. Wybór odpowiedniej grupy docelowej

Bardzo niewiele firm korzysta z możliwości targetowania swoich mailingów ze względu na fakt, że targetowanie (zawężenie odbiorców według jakiś cech) podnosi cenę mailingu.

To duży błąd. Jeśli skierujemy swój e-mailing nawet do 10krotnie mniejszej bazy adresowej, która kosztowała nas 30% więcej per capita, możemy i tak osiągnąć lepszy wynik, niż wydając więcej pieniędzy na 10krotnie większą, nietargetowaną bazę.

Cechy klientów możemy ustalić 3 sposobami (od najlepszej do słabszej):

Poprzez profilowanie swoich najlepszych klientów metodą dochodową lub RFM
Poprzez profilowanie swoich własnych klientów
Poprzez profilowanie potencjalnie zainteresowanych klientów znajdujących się na cudzych lub naszych listach

Dla jednego produktu w jednej kategorii cenowej ustalenie grupy docelowej można robić raz na wiele kampanii.

3. Ustalenie rzeczywistych oczekiwań klientów względem produktu lub usługi

Jeśli Twoja firma nie prowadziła takich badań, bardzo prawdopodobne jest, że skupiacie się nie na tych cechach i korzyściach Waszych produktów i usług, które są ważne w oczach klientów.

Np. jeden z producentów oprogramowania sklepów internetowych skupiać się w swoim marketingu przede wszystkim na cenie produktu. Po przeprowadzeniu badania na jego klientach okazało się, że cena była najmniej ważnym dla nich czynnikiem decydującym o wyborze systemu.

Dla jednego produktu w jednej kategorii cenowej ustalenia tego typu można robić raz na wiele kampanii.

4. Kreacja strony docelowej (ang. landing page)

W przypadku wielu celów kampanii e-mailingowych zasadne jest utworzenie specjalnej strony docelowej – tzw. Landing page. Strona ta powinna odnosić się swoją treścią do treści e-mailingu.

Idealnie, jeśli strona docelowa zawiera większość treści e-mailingu plus dodatkowe informacje i ew. formularze prowadzące klienta do założonego przez nas celu.

5. Kreacja e-maili

Znając cel, grupę docelową i oczekiwania tej grupy, możliwe jest stworzenie skutecznych tematów i treści naszych e-maili.

Najwięcej wysiłku należy się tematowi naszego e-maila. Temat bowiem (wraz z nazwą nadawcy) zdecyduje, czy klient przeczyta nasz e-mail. Jeśli klient nie przeczyta, nie będzie miał możliwości wykonania założonego przez nas celu.

Jeśli przygotowaliśmy specjalnie dla kampanii stronę docelową, często wystarczy skopiować jej część i w ten sposób utworzyć e-mail.

E-mail mający generować kliknięcia powinien być bardzo krótki. Czasami wystarczą 3 zdania, link i ew. ciekawa grafika.

E-mail mający generować akcje na docelowej stronie www, powinien być długi na 1-2 ekranów typowego programu pocztowego. Jego treść powinna jasno, chociaż ogólnie, zaznaczać, czego dotyczy kampania i czego będziemy oczekiwać od klienta po kliknięciu.

E-maile bardzo długie i opierające się wyłącznie na ciekawości nie nadają się do sprzedawania.

6. Wybór baz adresowych

Odbiorców e-mailingu nie należy wybierać wyłącznie na podstawie profilu demograficznego (wiek, płeć, miejsce zamieszkania itd.). Bardzo istotne znaczenie ma również Chwilowy Stan Emocjonalny.

CSE to rama z góry ograniczająca zainteresowania i aktywność odbiorców naszych e-maili. Osoba o profilu demograficznym zgodnym z naszym profilem potencjalnych klientów ale o niezgodnym CSE najprawdopodobniej nie zareaguje na nasz e-mailing. W najlepszym wypadku prawdopodobieństwo reakcji będzie znacznie zaniżone.

Przykład: E-mailing mający sprzedać obrazy odniesie mniejszy sukces, jeśli skierujemy go do osób pasujących do profilu osób kupujących obrazy, ale zapisanych w bazie serwisu sportowego. Dzieje się tak, ponieważ nadawca takiego e-mailingu (serwis sportowy) automatycznie zakłada ramę w postaci tego, co oczekujemy po treści takiego e-mailingu i tworzy CSE skupiony na sporcie a nie na sztuce.

Ponieważ 60% internautów o przeczytaniu e-maila decyduje na podstawie pola nadawcy, pole to ma ogromny wpływ na postrzeganie reszty e-maila. Jeśli temat i treść e-maila będą niezgodne z oczekiwaniami odbiorcy, trudno będzie go przekonać do jego lektury i zakładanej akcji.

Drugim bardzo ważnym kryterium jest poziom eksploatacji bazy adresowej.

Firma organizująca praktyki za granicą zamówiła u nas kreację e-mailingu, który zamierzała wysłać do kosztującej 20 000 złotych bazy 250 000 użytkowników jednego z najpopularniejszych polskich serwisów www. Aby przetestować różne wersje e-maili kupiliśmy za 500 zł (40 razy taniej) bazę 16 000 adresów (15 razy mniejszą).

Do tej mniejszej bazy wysłaliśmy kilka wariantów e-maili różniące się skuteczność nawet 2 razy. W rezultacie testów wygenerowaliśmy 2 tysiące rejestracji.

Po testach wybraliśmy e-mail generujący największą liczbę rejestracji i przekazaliśmy go klientowi. Klient wysłał go do 250 000 adresów kupionych od popularnego serwisu. W rezultacie wygenerował 4 tysiące rejestracji.

Innymi słowy czasami taki sam rezultat można osiągnąć kupując wielokrotnie mniejszą bazę, za kilkudziesięciokrotnie mniejsze pieniądze, ale rzadziej eksploatowaną.

Ponieważ z naszego systemu (impleBOT i FreeBOT) korzysta 17 tysięcy użytkowników, mamy dostęp do właścicieli małych i średnich, legalnych baz adresowych nieeksploatowanych tak często, jak to robią portale i największe polskie serwisy. Ponieważ wielu z nich podpisało z nami umowy, możemy wysłać Twój e-mailing do dziesiątków a nawet setek tysięcy adresatów.

7. Raportowanie

Podstawowy raport zawiera informacje o:

Liczbie wysłanych e-maili
Liczbie otwartych e-maili – wskaźnik Open Rate
Liczbie unikalnych kliknięć w linki – wskaźnik CTR

Zaawansowany raport zawiera dodatkowo informacje o:

Liczbie wygenerowanych akcji (np. na stronie docelowej),
Wygenerowanym w rezultacie kampanii dochodom,
Wskaźniku ROI kampanii.

Jeśli Twoja firma potrzebuje pomocy w którymkolwiek z przedstawionych powyżej zadań, skontaktuj się z nami.

Piotr Majewski | opublikowane 10-12-2007 | wersja do druku

Piotr Majewski. Specjalizuje się w e-biznesie i marketingu internetowym od 1998 roku. Jest redaktorem CzasNaE-Biznes. Pod takim samym tytułem została wydana jego książka o e-biznesie.

Zaprojektował od strony merytorycznej największy program szkoleniowy z zakresu e-biznesu w Polsce - FIRMA XXI WIEKU - z którego skorzystało 1900 osób.

Należą do niego również system mailingowy impleBOT.pl, oraz platformy sprzedające szkolenia e-learning owe (Ekademia.pl) i szablony stron www (WebHandel.pl).