Co lepsze: akcja charytatywna czy konkurs?

Czy Polacy chętniej kupują produkty firm, które prowadzą działania charytatywne? Czy też może wyznacznikiem wyboru towaru jest zawsze cena?

P.Majewski napisał/a w czwartek, 29 sierpnia 2002:

Zachęcam do lektury:

Czy Polacy są egoistami i liczykrupami?

Analiza Działu Strategii i Badań agencji Publicis na temat filantropii Polaków w sklepie. Akcje charytatywne w Polsce nie pomagają sprzedawać produktów. Na polskich konsumentów nie działają informacje na towarach, np. w formie naklejek, o tym, że producent cześć zysku przeznacza na filantropijny cel.

Bardziej efektywne są informacje, że zakup danego produktu umożliwi nabywcy wzięcie udziału w losowaniu jakiejś nagrody. Jeśli już ktoś zwraca uwagę na charytatywną działalność producentów to są to osoby z wyższym wykształceniem o dużych dochodach, zwłaszcza młodzi mężczyźni.

Społeczne zaangażowanie firm jest w praktyce bez znaczenia dla osób słabiej wykształconych i gorzej zarabiających. Wszyscy – mniej, czy bardziej zamożni – i tak kierują się przede wszystkim ceną wybierając ten a nie inny produkt. Takie są wyniki analizy dokonanej przez Dział Strategii i Badań agencji reklamowej Publicis na podstawie badań opinii przeprowadzonych w dużych i średnich miastach Polski.

Z badań wynika, że w wyborze danego produktu największe znaczenie, bo w aż 64%, ma jego cena. Dwukrotnie mniejszy wpływ (28%) na decyzję ankietowanych ma marka produktu. Aż osiem razy gorzej (8%) działa na Polaków informacja o tym, że zakup danego produktu daje możliwość wzięcia udziału w losowaniu jakiejś nagrody lub wiąże się z udziałem w akcji charytatywnej.

Dla osób o niskich dochodach (do 700 złotych miesięcznie na członka rodziny netto), szansa na wylosowanie nagrody ma aż siedmiokrotnie większe znaczenie niż fakt, że zakup oznacza współudział w akcji charytatywnej. Polacy o średnich dochodach (700-2000 zł miesięcznie na członka rodziny) dwa razy chętniej sięgają po towar umożliwiający wzięcie udziału w losowaniu, niż wspierający szlachetny cel filantropijny.

Natomiast osoby o najwyższych dochodach (powyżej 2000 zł na członka rodziny) – odwrotnie – bardziej kierują się informacją o akcji charytatywnej związanej z towarem, niż nikłą szansą wylosowania nagrody.

Wrażliwsi społecznie bywają podczas zakupów mężczyźni. Trzykrotnie częściej, niż kobiety są skłonni wybrać określony towar, by wesprzeć prowadzoną przez producenta akcję charytatywną. Kobiety w większym stopniu przekonują do zakupu promocje polegające na losowaniu jakiejś konkretnej nagrody. Na informacje o społecznym zaangażowaniu producenta danego towaru większą uwagę zwracają też osoby młodsze (w wieku do 35 lat), niż starsze (powyżej 35 lat).

Wyniki takie wskazują, że Polacy wciąż inaczej podejmują decyzje o zakupie, niż konsumenci na dojrzałych rynkach rozwiniętych krajów zachodnich. Jedno z niedawnych badań przeprowadzonych na próbie ponad 12 tys. mieszkańców Unii Europejskiej wykazało bowiem, że niemal połowa Europejczyków (44%) gotowa jest zapłacić więcej za dany produkt, gdy wie, że producent zachowuje się odpowiedzialnie społecznie.

Z kolei gigantyczne badanie Millenium Poll on Corporate Social Responsibility (milenijne badanie nt. społecznej odpowiedzialności firm), przeprowadzone w 1999 roku na grupie aż 25 tys. obywateli 23 rozwiniętych krajów wykazało, że wizerunek firm jest bardziej kształtowany przez ich społeczne zachowania (56%), niż przez reputację i jakość ich marek (40%).

Oznacza to więc, że w krajach zachodnich – inaczej niż w Polsce – prospołeczne zachowania firm mają większe znaczenie dla konsumentów niż tzw. branding czyli budowanie siły marki. Udział w akcjach społecznych bywa też traktowany przez zachodnich konsumentów jako ważniejszy element przy decyzji o zakupie, niż cena.

„Inaczej, niż na Zachodzie udział firm w akcjach charytatywnych w Polsce wciąż słabo pomaga sprzedawać produkty. Z czysto marketingowego punktu widzenia nadal bardziej opłacają się promocje cenowe, niż akcje charytatywne” – powiedział Dariusz Kubuj, Dyrektor Działu Strategii i Badań agencji reklamowej Publicis.

„Badanym oczywiście podoba się idea prowadzenia przez producentów akcji charytatywnych. Ale sami podczas zakupów raczej nie są już skłonni kierować się pobudkami filantropijnymi. Wybierają po prostu towary tańsze, nie zwracając uwagi na informacje na produktach o wspieraniu szlachetnych celów. Bardziej martwią się o własny portfel, zwłaszcza, gdy nie jest wypchany pieniędzmi” – dodał Dariusz Kubuj.

Według Dariusza Kubuja nie oznacza to jednak, że firmy nie powinny angażować się w działalność prospołeczną. „Działalność charytatywna nie musi wszak przynosić zysków. Szefowie firm powinni jednak zdawać sobie sprawę, że udział w akcjach społecznych to bardziej narzędzia tzw. public relations i budowania wizerunku, niż sprzedaży” – wyjaśnił.

Badanie, na którym Dział Strategii i Badań agencji Publicis oparł swą analizę, zostało przeprowadzony w Warszawie, Gdańsku, Radomiu i Chełmży. Wzięły w nim udział osoby w wieku od 25 do 50 lat. Badanie – metodą central location – wykonała według wytycznych Publicis firma ARC Rynek i Opinia.

Publicis Sp. z o.o. to jedna z największych agencji reklamowych w Polsce. Głównym udziałowcem Publicis Sp. z o.o. jest Publicis Worldwide, czwarta pod względem wielkości sieciowa firma komunikacji marketingowej na świecie. W jej skład wchodzą sieci agencji reklamowych (Publicis, Saatchi & Saatchi Worldwide, Leo Burnett, D’Arcy, Fallon WorldWide) oraz domów mediowych (Zenith Optimedia Group, Starcom MediaVest Group).

Ponadto w skład grupy wchodzą agencje marketingu bezpośredniego, komunikacji etnicznej i służby zdrowia oraz agencje interaktywne. Grupa Publicis obecna jest w 102 krajach, posiada 170 oddziałów na pięciu kontynentach i zatrudnia ponad 38 tys. osób. Tradycje firmy sięgają 1926 roku.

W Polsce Publicis obsługuje takich klientów, jak Renault, Pekao SA, Hewlett-Packard, L’Oreal, Whirlpool, czy Coca-Cola. Publicis jest w naszym kraju liderem strategicznego podejścia do komunikacji marketingowej. Według sondażu SMG/KRC przeprowadzonego na zlecenie Media&Marketing Polska Publicis oferuje najwyższą w Polsce jakość usług w zakresie planowania strategicznego.

PUBLICIS POLAND, www.publicis.com.pl
Opr: J. Krynicki
Źródło:

(...)

Podziel się |

Reszta tej i pozostałych, kilkunastu tysięcy stron rozwiniętych dyskusji zarezerwowana jest dla Płatnych Abonentów CzasNaE-Biznes..